Social selling. ¿Desafío o quimera?

A dot, a target, Anna Serrano Coll, 2015

A dot, a target, Anna Serrano Coll, 2015

El cómo convertir nuestros amigos de la redes sociales en clientes es el nuevo gran objetivo que se plantean las empresas que, en el último lustro, han invertido tiempo, personal y dinero en lograr una buena red de amigos. Lo llaman social selling y es una cuestión emergente en la gestión de márketing online a día de hoy pero… ¿Qué es? ¿Qué mecanismos implica? ¿Es un desafío? ¿Es una quimera?

¿Qué es el social selling?

El social selling, venta social, implica convertir la acción que se ha llevado a cabo hasta ahora de relaciones públicas y márketing social (el social branding, si quieres) en acción de venta directa.

Hoy en día es un tema de gran interés ¡cómo no!

¿Qué implica el social selling?

Se trata de un cambio en el eje de la comunicación del márketing de contenidos al márketing de venta directa. Me explico: hasta ahora los mensajes generales que emitían las empresas en los medios sociales se dirigían a todo el auditorio de destinatarios, tratando de ofrecer contenidos que apoyaran o reforzaran los valores de la empresas, sus productos y servicios; la irrupción del social selling implica un aumento de la comunicación empresa-comprador, one by one.

Pero sus implicaciones van mucho más allá y, tengo que decirte, que algunas son bastante complejas social y tecnológicamente.

Social selling, ¿una quimera?

Socialmente, las redes sociales se han constituido como contextos comunicativos análogos a la vida social de las personas. Y claro que en la vida social hay acciones de venta, pero cualquier comercial te hablará de lo difícil que es la conversión en ventas de acciones espontáneas de comunicación.

Súmale, además, un hecho que no podemos dejar escapar: en una comunicación de perfil social (no comercial) acotada a un contexto online, el nivel de incertidumbre sobre el contexto del destinatario aumenta exponencialmente al faltar, por ejemplo, la comunicación no verbal.

En términos tecnológicos este cambio de orientación de la acción de las empresas supone retos de programación para plataformas sociales orientadas a la comunicación interpersonal. La introducción de plataformas de pago en estos entornos es complejo.

Social selling, ¿un desafío?

Sin embrago, también es cierto que el consumidor de hoy en día es un consumidor mucho más informado, que contrasta datos, precios, características… y que es muy crítico. El dinamismo que ofrecen las redes sociales frente a este perfil es extraordinario.

Asimismo, tampoco podemos olvidarnos el desarrollo que están teniendo las redes sociales hacia entornos más temáticos, con un público que busca un objetivo concreto —desde la mejora de la forma física, hasta el interés por destinos turísticos o la valoración de productos y servicios—.

Alguno de los ejemplos que pienso que funcionan:

  • La integración entre TipAdvisor y El Tenedor. El punto fuerte de este tándem es la posición de liderazgo que tiene TripAdvisor y, hoy en día está impulsando la entrada de un buen número de negocios de restauración y alojamiento a la plataforma de comercialización El Tenedor.
  • Las plataformas de crowdfunding, que han convertido la conversión de empatía en “ventas” en su particular credo.
  • En los alores del social selling podemos situar el portal Linkedin, aunque lo entienda como punto de partida para desembarcar los perfiles comerciales de las empresas de cualquier sector en la red, con la posibilidad de que desarrollen una actividad de networking social. Hay algunos puntos débiles en este enfoque: primero, la orientación profesional de Linkedin se orienta más al cierre de acuerdos de colaboración entre empresas, que no a la venta estricta; segundo, la sobreexposición que tienen los profesionales inscritos en esta red a mensajes comerciales.

¡Un abrazo desde la insectividad!

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